茅臺生肖酒價格神話打破
記者 劉一博 馮若男
隨著蛇茅的推出，茅臺生肖酒已完成一個周期。據(jù)不完全統(tǒng)計，蛇茅在i茅臺App五日申購總?cè)藬?shù)已超895萬，申購成功率僅為2%。但申購成功的人也并不見得多么欣喜，因為與龍茅、兔茅相比，蛇茅發(fā)售之后在二級市場的價格并不突出，甚至每瓶僅高于官方零售價30―50元。
盡管蛇茅在二級市場的價格尚未升溫，終端卻對這瓶茅臺生肖酒“收官作”賦予了眾多特殊意義。一方面，蛇茅作為茅臺生肖酒第12款產(chǎn)品，代表著一個周期輪回的終點；另一方面，明年是否會繼續(xù)推出生肖系列酒產(chǎn)品，將成為茅臺生肖酒在投資市場能否繼續(xù)升值的“分水嶺”。
蛇茅終端市場價格回落
伴隨著蛇茅神秘面紗的揭開，茅臺生肖酒這個周期就此畫上句號。據(jù)悉，53%vol 500ml貴州茅臺酒(乙巳蛇年)共分為500ml和375ml×2禮盒裝兩種規(guī)格，價格分別為2499元/瓶和3599元/套。盡管茅臺生肖酒完成了一個周期的“圓滿”，但從價格來看，對比2024年龍茅一經(jīng)發(fā)售便被二級市場炒到8000元/瓶的成交價格，蛇茅在終端市場的價格似乎缺少一些“底氣”。
1月7日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，相較于2499元/瓶的官方零售價格，53%vol 500ml貴州茅臺酒(乙巳蛇年)目前終端市場成交價約2800―3000元/瓶。記者在閑魚App上以消費者身份咨詢了多家商鋪獲悉，目前該產(chǎn)品主要成交價集中于2800元/瓶。此外，在淘寶App上，53%vol 500ml貴州茅臺酒(乙巳蛇年)也并未沖破3000元/瓶大關(guān)，最高價為2928元/瓶。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松指出，蛇茅終端市場價格回落是符合市場正常規(guī)律的。貴州茅臺董事長張德芹上任之后，推出部分緩解終端市場供求關(guān)系緊張的舉措。目前，社會上大量積壓庫存主要是看重茅臺酒的金融屬性，囤而不喝，這對于貴州茅臺而言就是“堰塞湖”一般的存在。只有將金融屬性帶來的市場泡沫一點點擠掉，市場才會恢復正常。
盡管1月5日發(fā)布，但對于蛇茅的發(fā)售日期與申購流程貴州茅臺早已做足“前戲”。在2024年12月底舉辦的貴州茅臺酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，貴州茅臺便表示2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂飛天茅臺酒。此后，蛇茅雖并未揭開神秘面紗，卻早早登陸i茅臺App。據(jù)了解，自1月1日―5日，i茅臺App每日投放49999個名額，每名消費者可申購1―2瓶53%vol 500ml貴州茅臺酒(乙巳蛇年)產(chǎn)品。
對于茅臺生肖酒而言，這樣的放量程度似乎前所未有，但若想在加大放量后成功申購一瓶蛇茅卻也并非一件易事。“搶購還是經(jīng)歷了一段波折，我連續(xù)搶購了四天最終在1月4日搶購到蛇茅。”消費者木子一邊展示著申購記錄單一邊說著。北京商報記者登錄i茅臺App申購后獲悉，1月2日共計208.53萬人次申購了蛇茅，成功申購僅有49999人次。經(jīng)粗略計算，蛇茅成功申購率僅為2.4%。
酒類營銷專家肖竹青指出，貴州茅臺管理層改變了以往的限量發(fā)售模式，這種大規(guī)模的投放量在一定程度上滿足了前期市場上“茅粉”真正的收藏需求，導致市場上不會出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，從而防止價格過度溢價。
放量后的回歸
從2014年貴州茅臺“一歲一生肖”系列第一瓶甲午馬年茅臺酒面世，到如今2025年“一歲一生肖”系列最后一瓶乙巳蛇年茅臺酒正式發(fā)售，12年間影響茅臺生肖酒價格的因素之一始終繞不開“產(chǎn)量”與“放量”。
據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，馬年生肖茅臺、羊年生肖茅臺、猴年生肖茅臺、雞年生肖茅臺、狗年生肖茅臺、豬年生肖茅臺、鼠年生肖茅臺、牛年生肖茅臺、虎年生肖茅臺、兔年生肖茅臺、龍年生肖茅臺批價分別為15500元/瓶、25200元/瓶、3800元/瓶、2950元/瓶、2900元/瓶、3150元/瓶、3050元/瓶、2850元/瓶、3050元/瓶、2680元/瓶、2635元/瓶。其中，據(jù)公開報道，馬年生肖茅臺、羊年生肖茅臺、猴年生肖茅臺、雞年生肖茅臺、狗年生肖茅臺產(chǎn)量分別為350噸、250噸、650噸、800噸以及1500噸。這也意味著，產(chǎn)量越稀少的茅臺生肖酒在二級市場的價格優(yōu)勢越明顯。
白酒營銷專家蔡學飛表示，從整體價格來看，茅臺不單純是消費品，同時還是奢侈品與投資品，隨著市場消費能力的提升，這三方面的屬性也逐漸增強。
如果說馬茅、羊茅終端價格高企得益于產(chǎn)量緊俏，那么對于近年來發(fā)布的兔茅、龍茅以及蛇茅而言，價格回歸理性則是放量使然。北京茅臺經(jīng)銷商指出，“今年店內(nèi)分到的蛇茅大約有70萬―80萬噸，相較于往年而言多很多。加上i茅臺App中的集中五天放量，也使得蛇茅在終端流通量增加。物以稀為貴，量多了肯定便宜”。
同樣的情況也出現(xiàn)在龍茅身上。在不同程度放量下，龍茅終端成交價格趨于平穩(wěn)。在酒商群中，一名山東煙酒店老板集中出售龍茅，2950元/瓶的價格似乎已經(jīng)打破了眾多煙酒店的心理底線。該煙酒店老板無奈地表示：“此前高價位收購了幾十瓶龍茅，現(xiàn)在仍在虧損。照這個價格趨勢下去，幾乎人手一瓶龍茅，價格很難上去了。”
針對茅臺生肖酒放量情況，貴州茅臺相關(guān)部門在接受北京商報記者采訪時指出，整體放量情況均以官方信息為準。
程萬松指出，茅臺生肖酒價格回落的核心原因主要在于放量。如果說任由金融屬性主導，茅臺生肖酒仍會是少數(shù)人的消費品。若回歸到文化屬性，大眾的需求量也會提升，通過放量進一步解決供求關(guān)系。
伴隨著持續(xù)放量，茅臺生肖酒在終端市場的“價格神話”也逐漸被打破。與此同時，越來越多的消費者也在對茅臺生肖酒去濾鏡化的過程中趨于理性。公開報道顯示，蛇茅五日申購總?cè)藬?shù)超895萬。但對比龍茅而言，僅上市首日便有超過850萬人次申購，其中不到2萬人申購成功，成功率僅為0.23%。
基于渠道泡沫的擠壓，茅臺生肖酒也逐漸從金融屬性過渡到文化屬性。肖竹青指出，通過貴州茅臺代理商與全國42家直營店前期正確預(yù)熱和引導預(yù)期，消費者申購蛇茅更加理性。從申購數(shù)量上也不難發(fā)現(xiàn)，消費者對蛇茅的申購熱情相比龍茅更加理性。而基于這樣的理性消費情緒，進一步減少了市場的炒作動力。
是未完待續(xù)還是告一段落
當茅臺生肖酒已推出一個輪回時，回顧12年來，“集齊茅臺十二生肖酒”成為收藏界以及投資界的嗨點之一。隨著蛇年茅臺的推出，茅臺生肖酒結(jié)束了第一個輪回，未來是否還會推出茅臺生肖酒以及茅臺生肖酒會有哪些改變成為投資者與市場共同關(guān)注的焦點。
事實上，對于市場與投資者而言，茅臺生肖酒是否會繼續(xù)推出早已成為衡量投資回報率的重要依據(jù)之一。茅臺生肖酒不再推出，則意味著已推出的12款生肖酒價格也會隨著時間的推移水漲船高；而若茅臺生肖酒繼續(xù)推出，市場與投資者則更期待產(chǎn)品的變量。
對此，程萬松表示，茅臺生肖酒無論是從市場表現(xiàn)還是業(yè)績貢獻上來看，都是茅臺的加分項。與此同時，基于茅臺集團“一張藍圖繪到底”的整體戰(zhàn)略方針，叫停茅臺生肖酒的可能性并不大。
縱觀當下市場現(xiàn)狀，若未來繼續(xù)推出，貴州茅臺或?qū)①x予茅臺生肖酒更多新變量。程萬松進一步指出：“如果說對產(chǎn)品品相做大變動，那么可以視為茅臺營銷的大變動，但這在貴州茅臺身上發(fā)生的概率比較小。我認為，未來茅臺生肖酒大概率是微調(diào)。比如，從營銷創(chuàng)新上來看，茅臺生肖酒的包裝會有小幅度變化。”
盡管市場對于茅臺生肖酒是否會繼續(xù)推出仍持有積極態(tài)度，但也有部分業(yè)內(nèi)觀點表明，未來貴州茅臺或?qū)⒔型Ｃ┡_生肖酒。而若叫停，則會用其他產(chǎn)品線進行填充，以彌補市場空缺。業(yè)內(nèi)人士指出，一個周期對于茅臺生肖酒而言，是一個“圓滿”。若此后繼續(xù)推出茅臺生肖酒產(chǎn)品，則對于首輪茅臺生肖酒終端市場價格產(chǎn)生一部分沖擊。
對于補充新產(chǎn)品線填補市場并非空穴來風。貴州茅臺在《貴州茅臺酒2025年市場政策解讀》中指出，2025年將在產(chǎn)品層面開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進系列”產(chǎn)品等新品。不僅如此，也有業(yè)內(nèi)觀點提及，伴隨著“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，貴州茅臺有可能針對商務(wù)需求進一步深耕企業(yè)定制化服務(wù)，甚至不排除調(diào)整產(chǎn)品戰(zhàn)略、推出相應(yīng)新品的可能性。
業(yè)內(nèi)人士指出，作為老牌IP，茅臺生肖酒在終端市場是有較好的消費及收藏基礎(chǔ)的。但若持續(xù)推出生肖酒則會稀釋這一IP在市場的價值。未來，貴州茅臺或?qū)簳r停止生肖茅臺酒的推出，并用其他產(chǎn)品線進行市場填充。但不排除茅臺生肖酒在叫停一段時間后再度上線的可能性。
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