西單更新場(chǎng)的慢閃店布置精巧，消費(fèi)者既可打卡拍照，也能探店購(gòu)物。記者馬婧攝
比快閃店更“慢”，比普通店更“快”——近來，慢閃店在商圈中悄然流行，成為品牌和商場(chǎng)新寵。慢閃店的運(yùn)營(yíng)周期通常為1至6個(gè)月，更重視提供富有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)和建立精神共鳴。
從“快進(jìn)快出”的快閃店，到與消費(fèi)者深度互動(dòng)的慢閃店，這種變化背后，反映出零售行業(yè)和商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)邏輯的深刻轉(zhuǎn)型。
快閃店在商圈“慢”下來
在什剎海荷花市場(chǎng)步行街，一家冰雪裝備品牌店格外醒目，走進(jìn)店內(nèi)，電加熱手套、防霧護(hù)目鏡、修身防護(hù)款護(hù)具等產(chǎn)品琳瑯滿目。這是科技單板品牌Overide首次走出滑雪場(chǎng)，在市中心開店。“希望通過這一線下平臺(tái)，將高品質(zhì)的冰雪裝備帶給更多消費(fèi)者。”O(jiān)veride品牌創(chuàng)始人李堯說。
不同于人們熟悉的店鋪，Overide什剎海店以慢閃店的形式運(yùn)營(yíng)。作為快閃店的一種變體，相比于快閃店通常在商業(yè)繁華區(qū)域設(shè)立臨時(shí)鋪位且經(jīng)營(yíng)時(shí)間不足一個(gè)月，慢閃店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，一般在1到6個(gè)月之間。慢閃店不僅追求短期的影響力和銷售額，更重視與消費(fèi)者之間的深度互動(dòng)和情感聯(lián)結(jié)。
除了商業(yè)街，慢閃店也在各大商場(chǎng)嶄露頭角。在西單更新場(chǎng)LG層，12家品牌以慢閃店的形式首次在京亮相，從2024年12月經(jīng)營(yíng)至2025年4月。這些品牌大部分來自韓國(guó)，也有來自上海的小眾品牌。
“排了半小時(shí)的隊(duì)，終于進(jìn)來了！”上周末，焦女士早早來到THE BOX朝外B館一層，打卡慕名已久的GOODBAI實(shí)體店，這是演員白敬亭創(chuàng)辦的服裝潮牌，其北京首店以慢閃店形式運(yùn)營(yíng)。
記者注意到，這家店位于商場(chǎng)一層中庭，圍繞扶梯搭建了半封閉的小空間，設(shè)計(jì)感十足的花卉裝置和字幕裝置吸引不少人拍照打卡。“店里有很多線上款，但因?yàn)榭梢袁F(xiàn)場(chǎng)試穿，我就直接在店里買了。”焦女士說。
在THE BOX朝外A館一層，大量公共空間已被慢閃店占據(jù)。相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場(chǎng)在設(shè)計(jì)時(shí)就主打“策展型零售”，只有6成面積提供給固定鋪位，其余面積不斷更換品牌和展示內(nèi)容，持續(xù)給顧客帶來新鮮感。
零售品牌低成本闖市場(chǎng)
為何不少品牌青睞慢閃店？記者在采訪中了解到，這些品牌有的是進(jìn)軍新區(qū)域，有的是從線上轉(zhuǎn)線下，都希望以更靈活的方式、更低的成本開啟新嘗試。
“開設(shè)傳統(tǒng)實(shí)體店需要承擔(dān)高昂的租金、裝修和人員成本，而且很難快速響應(yīng)市場(chǎng)的變化。”一家服裝品牌主理人坦言。快閃店通常有知名IP的加持，如潮玩快閃店短短兩周就能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)爆發(fā)，但服裝零售品牌需要更多時(shí)間與顧客互動(dòng)，靠口碑傳播引流聚客。相比之下，幾個(gè)月的慢閃店，能讓品牌以更低的試錯(cuò)成本了解市場(chǎng)。
記者走訪看到，西單更新場(chǎng)里的12家慢閃店，就呈現(xiàn)出不同市場(chǎng)效果，富有設(shè)計(jì)感的小眾品牌更受顧客青睞。比如，即便在工作日，韓國(guó)時(shí)尚品牌Carlyn的北京首店仍不時(shí)有年輕人進(jìn)店選購(gòu)，店內(nèi)爆款“云朵包”還在社交平臺(tái)收獲不小的流量。“這次嘗試讓我們進(jìn)一步了解了中國(guó)消費(fèi)者的偏好，為以后的市場(chǎng)策略提供了有力支持。”品牌方面表示。
新潮流帶來商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)新思路
越來越多慢閃店出現(xiàn)的背后，也得益于商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路的創(chuàng)新。西單更新場(chǎng)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人池旭透露，零售類店鋪與商場(chǎng)的租約通常為兩年，如今，商場(chǎng)開始打破傳統(tǒng)租賃關(guān)系，實(shí)行更靈活的運(yùn)營(yíng)策略。“慢閃店能豐富品牌矩陣，給消費(fèi)者帶來更多新鮮感。”她認(rèn)為，這種合作方式能吸引更多新品牌入駐，實(shí)現(xiàn)了品牌、商場(chǎng)和消費(fèi)者的多方共贏。
池旭觀察到，相比固定店鋪，入駐商場(chǎng)的慢閃店會(huì)采取更靈活的裝修方式。“這種門店在裝修時(shí)更注重軟裝，道具都是可移動(dòng)的，下一次到其他地方開店還能用。”池旭說，經(jīng)過幾個(gè)月的經(jīng)營(yíng)，業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好的品牌或許會(huì)選擇留下來，同時(shí)隨著季節(jié)變化，慢閃區(qū)域也會(huì)引入更多適合春夏的品牌。
實(shí)際上，面對(duì)電商的沖擊，近些年不少傳統(tǒng)零售品牌都將銷售主場(chǎng)轉(zhuǎn)向線上，收縮傳統(tǒng)線下連鎖店。
“這意味著線下實(shí)體店的功能發(fā)生了根本性變化。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽分析，如今，線下實(shí)體店承擔(dān)著品牌與消費(fèi)者互動(dòng)、建立情感鏈接的功能，依舊有獨(dú)特的價(jià)值。“當(dāng)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，不再像以往一次性鋪設(shè)大量店鋪，慢閃店就成為了很好的呈現(xiàn)形式，能給消費(fèi)者帶來新奇特的體驗(yàn)。”賴陽說。（記者馬婧）
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