在當今數字化時代，直播行業蓬勃發展，直播帶貨已成為一種重要的營銷方式。
然而，在這看似繁華的背后，卻隱藏著諸多問題。部分主播為了追求利益最大化，不惜采用惡意炒作、虛假營銷等手段，或販賣焦慮，或情緒引導，讓觀眾情不自禁拍下鏈接商品。等他們收到貨后，卻發現貨不對板、產品有質量問題等。這不僅擾亂了市場秩序，更嚴重損害了消費者的權益。
就相關問題，3月5日，國家市場監管總局局長羅文在第十四屆全國人民代表大會第三次會議（以下簡稱“會議”）首場“部長通道”上表示：“部分主播惡意炒作搞虛假營銷，帶來了假冒偽劣產品現象比較突出，對此消費者反映強烈，也十分突出。”
針對上述問題，羅文稱國家市場監管總局將壓實平臺的審核責任，加強產品質量的專項抽檢，加大監管執法力度，嚴厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為，維護公平競爭秩序，不斷提升網售產品質量。與此同時，該局今年也將制定出臺直播電商監管辦法，建立監管長效機制，有效規范直播交易行為。
販賣焦慮，利用謠言賣保健品
就在會議召開的前一天，3月4日，公安部網安局微信公眾號發布了一則標題為“為吸粉引流、賣保健品，故意捏造并傳播虛假‘死亡率’，網警依法查處多人”的消息。
據該消息，網民“夏老師在上海”發布視頻“‘80后’到底還剩多少人”，捏造“‘80后’剩余存活率降至94.8%（死亡率5.2%）”，成為后續系列謠言數據來源。
此后，個別網民為挑撥情緒、售賣保健品，繼續捏造“‘70后’死亡率卻低于‘80后’”“同學已經有幾個提前走了”“認識的‘80后’已掛掉3個了”等系列謠言，引發大眾關注，造成不良影響。
目前，公安機關網安部門已依法對網民夏某、尹某燈、朱某春等3人予以行政處罰，對網民史某鳳、李某、高某等6人予以批評教育。
上述案例只是冰山一角。在眾多直播亂象中，直播平臺上山寨保健品泛濫的現象也十分猖獗。不少主播為謀取暴利，盯上了山寨保健品這塊“肥肉”。他們在直播間里，對著鏡頭信誓旦旦地宣稱自己售賣的保健品是知名品牌，有著神奇功效——從增強免疫力、延緩衰老，到改善睡眠、降低“三高”，產品功效被吹得天花亂墜。
去年10月，《消費者報道》發布的《保健品擦邊宣傳泛濫，直播平臺成重災區》就揭露了該亂象。在直播平臺上，主播利用“知名品牌”“清倉價”等話術，擦邊宣稱產品為某知名保健品牌產品，并利用消費者“貪便宜”“從眾”的心態，稱產品庫存不多“手慢無”，誘導觀眾下單。
保健品市場本身就較為復雜，消費者在選擇時往往缺乏專業的判斷能力。上述主播的這種虛假營銷手段，使消費者難以辨別產品的真偽和優劣，最終導致大量消費者上當受騙，花費冤枉錢購買了一些可能根本沒有保健作用的假冒偽劣保健品。
情感操控，連環推銷誘導消費
除散播謠言售賣保健品外，也有主播利用身體特征吸引觀眾眼球誘導消費。
早前，《消費者報道》報道了一起俏生元品牌利用直播引流至私域進行詐騙的案例。在該案例中，俏生元以“豐胸”為賣點，在直播中使用大胸主播展示，暗示產品效果，吸引消費者購買。受害人因為輕信了主播的推銷話術，于是購買了該品牌的產品。
下單幾天后，該受害人便收到售后客服的私信申請添加好友，在該客服的誘導下，一步步陷入騙局，最終透支信用卡40余萬元。記者查詢后得知，該受害人購買到的產品僅為普通食品，并不具備任何豐胸功效。
此類直播營銷利用了消費者對美的追求和對產品效果的期待，通過情感操控和連環推銷，使消費者陷入消費陷阱。
干細胞騙局：科學名義下的斂財陷阱
干細胞騙局也是近年來備受關注的典型案例。
干細胞技術在醫學領域確實有著廣闊的研究前景，但一些不法主播卻借此大做文章。他們夸大干細胞產品的功效，聲稱其能夠重煥年輕容顏、返老還童，甚至還有人聲稱其銷售的干細胞產品能治愈各種疑難雜癥，從癌癥到慢性病，無所不能。
上述主播通過精心包裝的直播內容，營造出一種高科技、能救命的假象，誘導消費者購買昂貴的干細胞產品。這些所謂的干細胞產品，很多根本沒有經過科學驗證，甚至連基本的質量保證都沒有。消費者懷著對健康的渴望和對主播的信任，花費大量金錢購買，最終不僅沒有得到預期的效果，還可能因使用這些未經嚴格檢測的產品而對身體造成潛在危害。
2024年10月，央視就曝光了一起涉案金額超1億元、受騙者超4萬人的干細胞注射騙局。詐騙團伙打著“免費注射干細胞”旗號，聲稱其能治愈疾病、增強體質，實則為不明制劑，存在極大安全風險。
未來將強化平臺監管
直播的起源可追溯到2016年，消費平臺蘑菇街首次將直播引入電商領域。同年，淘寶、京東也先后上線直播平臺，薇婭等主播迅速出圈。
之后的兩年里，直播電商發展迅猛，快手、抖音等平臺相繼入局，孵化出辛巴、散打哥等網紅主播。
2020年，由于新型冠狀病毒感染爆發，人們居家隔離時間較長，大量知名藝人、明星等紛紛開起直播。直到2023年前后，諸如瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝等網紅頭部主播出現，成為行業的中流砥柱，同時也有大量新生代主播崛起。
據抖音電商披露的數據，2024年2月至2025年1月，在通過直播獲得收入的商家中，69%的商家通過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額突破億元、2.1萬個商家店播銷售額超千萬元，全國產業帶商家通過店播實現銷售額超4300億元。可見，直播帶貨背后的商業活力。
不過，也有大量消費者表示在直播間買到的商品質量不如實體店或電商平臺上的商品，甚至還會購買到不合格產品、三無產品等，抱怨直播間的主播虛假宣傳。
據國家市場監督管理總局統計數據，2023年，全國12135平臺接收網購投訴舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。此外，直播帶貨投訴舉報量逐年上升，5年間增幅高達47.1倍，主要問題集中在購買到“三無”產品、貨不對板、售后維權困難等。
經查詢，目前直播間的虛假宣傳主要是依據《中華人民共和國反不正當競爭法》進行監管。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江曾在接受媒體采訪時表示，按照當前的監管法律，處罰金額及處罰力度較輕，建議進一步完善相關法規或制度，進一步明確主播在直播間里的宣傳行為的法律屬性，細化有關違法行為的界定和處罰標準，真正將直播間宣傳納入有效監管。
此次，國家市場監督管理總局局長羅文在“部長通道”上的表態，無疑釋放出重要信號。隨著直播電商監管辦法的出臺，將有效規范直播電商從業者的行為，進一步整頓惡意炒作、虛假營銷等亂象，提升直播電商行業整體形象，促進行業持續健康發展。
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