失去始祖鳥代理權(quán) 三夫戶外自救
失去始祖鳥代理權(quán)或許還不算太糟糕，但失去代理權(quán)后始祖鳥的成功多少讓三夫戶外有點(diǎn)意難平，打造一個(gè)足以維持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的核心品牌迫在眉睫。近日，三夫戶外在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，2025年將繼續(xù)聚焦自有品牌+獨(dú)家代理品牌的運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)推進(jìn)XBIONIC品牌的發(fā)展，預(yù)計(jì)新增10―15家店鋪。重點(diǎn)押注的背后，有三夫戶外自己的考慮。然而，在戶外已進(jìn)入下半場(chǎng)之際，三夫戶外此時(shí)的發(fā)力多少有點(diǎn)晚。
重點(diǎn)布局X-BIONIC
“2025年公司將繼續(xù)聚焦自有品牌+獨(dú)家代理品牌的運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)推進(jìn)X-BIONIC品牌的發(fā)展。”三夫戶外在投資者互動(dòng)平臺(tái)如是說(shuō)道。
根據(jù)三夫戶外的計(jì)劃，新的一年將進(jìn)一步擴(kuò)大X-BIONIC單品牌店規(guī)模，預(yù)計(jì)新增10―15家店鋪，并拓展至更多城市和高端商圈。2024年，三夫戶外已在長(zhǎng)春萬(wàn)象城、沈陽(yáng)萬(wàn)象城、長(zhǎng)春歐亞和長(zhǎng)白山滑雪場(chǎng)成功開設(shè)4家X-BIONIC直營(yíng)單品牌店。
X-BIONIC為瑞士輕奢運(yùn)動(dòng)黑科技品牌，利用仿生學(xué)研發(fā)高科技服裝面料，主要以服裝品類為主，包括功能內(nèi)衣、沖鋒衣、滑雪服等。2020年，三夫戶外對(duì)外宣布將花費(fèi)超1000萬(wàn)瑞士法郎(折合人民幣約7884萬(wàn)元)收購(gòu)“X-BIONIC”“X-SOCKS”兩個(gè)核心商標(biāo)以及多項(xiàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)在中國(guó)境內(nèi)的所有權(quán)。至此，X-BIONIC成為三夫戶外旗下自有輕奢戶外運(yùn)動(dòng)品牌。
三夫戶外此番重點(diǎn)押注的背后，是XBIONIC不俗的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年前三季度，X-BIONIC實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.59億元，同比增長(zhǎng)50.08%；2022年，XBIONIC營(yíng)收1.27億元；2023年，XBIONIC營(yíng)收2.15億元，同比增長(zhǎng)69.36%。這種增長(zhǎng)，與三夫戶外整體低迷的業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比。2023年前三季度，三夫戶外整體營(yíng)收下滑7.54%，凈利潤(rùn)下滑28.84%。實(shí)際上，在過(guò)去幾年中，三夫戶外的發(fā)展難言樂(lè)觀。2019―2022年，其分別虧損2973萬(wàn)元、6545萬(wàn)元、2617萬(wàn)元、3294萬(wàn)元。2023年實(shí)現(xiàn)短暫盈利，進(jìn)入2024年后，再次陷入下滑。
在2024年上半年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，三夫戶外提及下滑原因“公司于6月30日與始祖鳥終止合作，對(duì)公司營(yíng)收也產(chǎn)生了一定影響”。據(jù)華西證券分析，三夫戶外曾是始祖鳥中國(guó)地區(qū)第一大經(jīng)銷商。高峰時(shí)期，始祖鳥在中國(guó)60%―70%的銷售均通過(guò)三夫戶外經(jīng)銷。實(shí)際上，隨著戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，失去品牌代理權(quán)成為三夫戶外的常態(tài)，培育自主品牌迫在眉睫。此時(shí)的三夫戶外需要一個(gè)完全屬于自己的始祖鳥。
在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，三夫戶外作為以代理國(guó)外品牌為主導(dǎo)的渠道商模式，雖然經(jīng)營(yíng)多年，包括目前國(guó)外戶外天花板的始祖鳥三夫戶外也曾經(jīng)是分銷商，但一直以來(lái)沒有大起色，三夫戶外在線下實(shí)體渠道集合店模式受品牌商和在線市場(chǎng)的沖擊，業(yè)績(jī)規(guī)模受模式制約一直很難突圍；如今三夫戶外重金押注X-BIONIC品牌從渠道商轉(zhuǎn)型品牌商，確實(shí)有機(jī)會(huì)能夠在國(guó)內(nèi)戶外市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之際有所突圍，聚焦優(yōu)勢(shì)資源用心經(jīng)營(yíng)X-BIONIC品牌對(duì)于三夫戶外而言是一次難得的機(jī)遇。
“聚焦發(fā)展模式雖然有助于集中資源，提高品牌影響力，增強(qiáng)與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但也伴隨著風(fēng)險(xiǎn)。一方面，高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈，且消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低；另一方面，若X-BIONIC品牌未能如期達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)，將對(duì)三夫戶外的整體業(yè)績(jī)產(chǎn)生較大影響。因此，公司需要在品牌推廣、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展等方面作出全面而細(xì)致的規(guī)劃。”盤古智庫(kù)研究院高級(jí)研究員江瀚補(bǔ)充道。
為時(shí)已晚？
縱觀三夫戶外的發(fā)展史，一直都慢了一步。
三夫戶外成立于1997年，最初以構(gòu)建線下線上零售+體驗(yàn)綜合店、戶外活動(dòng)賽事組織等為主要業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，與其說(shuō)三夫戶外是一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌，倒不如說(shuō)其更像一個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌的代理商。憑借著對(duì)國(guó)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌的代理，三夫戶外在十年前甚至更早成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)頗具影響力的企業(yè)。巔峰時(shí)期，三夫戶外代理過(guò)400多個(gè)品牌，其中便包括現(xiàn)在爆火的始祖鳥、北面以及亞瑪芬旗下的多個(gè)品牌。2015年底，三夫戶外敲開資本市場(chǎng)大門，營(yíng)收、凈利潤(rùn)都在當(dāng)時(shí)形成了不小的規(guī)模。之后的2016年，其凈利潤(rùn)達(dá)到巔峰，為3537萬(wàn)元。然而在運(yùn)動(dòng)戶外風(fēng)大火的這幾年，三夫戶外卻有些沉寂，業(yè)績(jī)下滑虧損成為常態(tài)。
起個(gè)大早趕了個(gè)晚集，說(shuō)的就是三夫戶外。就像當(dāng)下，始祖鳥等高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)在業(yè)內(nèi)打出了自己的知名度，三夫戶外才開始重點(diǎn)布局自有品牌X-BIONIC。“是不是晚了？”成為業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。
其實(shí)，早在2019年，三夫戶外便與XBIONIC簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)雙方的合作協(xié)議，三夫戶外與X-BIONIC在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售、技術(shù)研發(fā)、新零售體系建設(shè)等方面展開全面合作。而早在2013年，X-BIONIC就已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)。在2019年之后戶外運(yùn)動(dòng)最火爆的幾年，三夫戶外并沒有將XBIONIC的知名度打出去，這也意味著錯(cuò)過(guò)了最佳的時(shí)機(jī)，此時(shí)再聚焦X-BIONIC，三夫戶外的運(yùn)營(yíng)則面臨著不小的挑戰(zhàn)。
首先便是安踏旗下的始祖鳥。根據(jù)亞瑪芬的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，始祖鳥在大中華區(qū)多季度實(shí)現(xiàn)超50%的營(yíng)收增長(zhǎng)，業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的同時(shí)，在消費(fèi)者層面，始祖鳥也一度被稱為中產(chǎn)標(biāo)配。反觀X-BIONIC，則被不少消費(fèi)者吐槽定價(jià)高。據(jù)了解，X-BIONIC大部分產(chǎn)品單價(jià)在4000元上下，少部分服裝產(chǎn)品價(jià)格能達(dá)到8000元，從定位來(lái)看，X-BIONIC與始祖鳥不相上下。
而重點(diǎn)發(fā)力的同時(shí)如何講好X-BIONIC的高價(jià)故事，依然是三夫戶外需要攻克的難題。程偉雄對(duì)北京商報(bào)記者表示，XBIONIC品牌出自戶外高端，品牌定位和產(chǎn)品定價(jià)和始祖鳥并駕齊驅(qū)并不為過(guò)，只是三夫戶外經(jīng)營(yíng)X-BIONIC品牌稍顯遲緩，始祖鳥在安踏的經(jīng)營(yíng)下已經(jīng)占據(jù)行業(yè)大哥的位置，一山不容二虎，三夫戶外經(jīng)營(yíng)XBIONIC則需要做好差異化和個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)，不然僅憑產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高確實(shí)很難把高價(jià)故事延續(xù)下去。
就重點(diǎn)布局X-BIONIC相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)三夫戶外進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
當(dāng)然，三夫戶外并沒有把所有雞蛋都放到一個(gè)籃子里。除了押注X-BIONIC外，三夫戶外還表示將同步推進(jìn)HOUDINI、CRISPI、KLATTERMUSEN、LA SPORTIVA等多個(gè)國(guó)際知名品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)發(fā)展。
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