拿下央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán) B站博彩還是自救
記者 魏蔚 實(shí)習(xí)記者 劉曼華
距離《2025年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》(以下簡(jiǎn)稱“央視春晚”)還有18天，1月9日，嗶哩嗶哩(以下簡(jiǎn)稱“B站”)宣布，與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，將于除夕夜在B站全程同步直播央視春晚，并同時(shí)成為央視蛇年春晚的獨(dú)家彈幕視頻平臺(tái)，這將是B站首次直播央視春晚。對(duì)于首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利的B站而言，無(wú)疑是一次挖掘新商業(yè)價(jià)值的好機(jī)會(huì)。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，一方面春晚能帶來(lái)巨大的流量與熱度；另一方面首次實(shí)現(xiàn)單季度盈利的B站仍需突破用戶增長(zhǎng)緩慢、板塊發(fā)展不均等難關(guān)。2025年的B站能否借央視春晚博個(gè)好彩頭，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。
成立15年首次牽手春晚
“今年春節(jié)，上B站，看春晚!”1月9日，B站官宣：除夕夜，和網(wǎng)友們用彈幕熱火朝天聊春晚的愿望，終于成為現(xiàn)實(shí)。
據(jù)悉，B站將為春晚直播定制全新的互動(dòng)、觀看功能，總臺(tái)也將在B站開設(shè)春晚賬號(hào)，為用戶帶來(lái)歷屆春晚中的精彩內(nèi)容。這是B站成立15年以來(lái)，首次直播央視春晚。
公開資料顯示，2023年，抖音、快手獲得春晚轉(zhuǎn)播權(quán)，微信視頻號(hào)獲得春晚豎屏轉(zhuǎn)播權(quán)。2024年，騰訊視頻、優(yōu)酷視頻也成為央視春晚的直播平臺(tái)。
與以往央視春晚的熟面孔百度、阿里、騰訊、京東等平臺(tái)型企業(yè)相比，B站用戶群體更偏年輕化。對(duì)于此次合作，比達(dá)分析師李錦清表示，“雙方都為了更大的用戶(觀眾)群，在這個(gè)節(jié)點(diǎn)，大家的用戶畫像產(chǎn)生了交集”。
CNNIC最新報(bào)告顯示，截至2024年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻、微短劇)用戶規(guī)模10.68億人，較2023年12月增長(zhǎng)125萬(wàn)人，占網(wǎng)民整體的97.1%。是繼即時(shí)通訊之外，用戶規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，多年來(lái)，這一賽道的競(jìng)爭(zhēng)都是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主要看點(diǎn)。
春晚作為全民關(guān)注的盛宴，具有巨大的流量、話題熱度、權(quán)威認(rèn)可和商業(yè)潛力，這些都是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所看重的。通過(guò)參與春晚，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠提升品牌曝光度、用戶活躍度、品牌形象和影響力，同時(shí)也能獲得更多的商業(yè)機(jī)會(huì)和收益。
牽手春晚，或許能給B站帶來(lái)新突破。
換個(gè)角度，春節(jié)檔更像一個(gè)“練兵”檔，功能和運(yùn)營(yíng)側(cè)的新點(diǎn)子會(huì)努力為戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)刷存在感，拉用戶也好，搶營(yíng)收也罷，總之不能空手而歸，2025年也不例外。
天使投資人、資深人工智能專家郭濤表示：“B站拿下央視春晚轉(zhuǎn)播權(quán)是看中用戶流量與活躍度，借春晚吸引新用戶、提升平臺(tái)流量并擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，使其從年輕文化平臺(tái)向更廣泛主流文化領(lǐng)域拓展，同時(shí)，還可豐富內(nèi)容生態(tài)、增加話題度與用戶粘性，激發(fā)用戶圍繞春晚進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而獲得商業(yè)變現(xiàn)與合作機(jī)會(huì)，挖掘廣告、電商等新商業(yè)價(jià)值。”
單季度盈利背后的“成長(zhǎng)之痛”
值得注意的是，2024年三季度，B站以“調(diào)整后凈利潤(rùn)2.4億元”的成績(jī)，終于實(shí)現(xiàn)了單季度盈利。對(duì)比2023年同期經(jīng)調(diào)整凈虧損為人民幣8.63億元。
根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年三季度，B站營(yíng)收同比增長(zhǎng)26%，攀升至73.1億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)2.4億元。目前，B站的收入主要分為增值服務(wù)(直播+大會(huì)員)、廣告營(yíng)收、移動(dòng)游戲以及IP衍生品及其他四大業(yè)務(wù)板塊。其中，公司前三大業(yè)務(wù)在2024年三季度的收入均同比出現(xiàn)增長(zhǎng)，分別為28.21億元、21億元、18.23億元，變動(dòng)幅度分別為9%、28%、84%，而IP衍生品及其他是公司唯一下滑的業(yè)務(wù)，同比下滑2%，至5.67億元。
游戲作為公司增速最快的業(yè)務(wù)，其增長(zhǎng)受益于2024年6月發(fā)行的《三謀》。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，安卓渠道按照iOS兩倍計(jì)算，《三謀》7―9月流水分別達(dá)約4.54億、5.76億及3.69億元。
雖然廣告業(yè)務(wù)是B站除游戲業(yè)務(wù)外的另一大增長(zhǎng)端，但受用戶規(guī)模、算法機(jī)制等因素影響，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)背后也存在隱憂。
相較抖音、快手這樣擁有超7億級(jí)月活的平臺(tái)，B站的用戶規(guī)模相對(duì)較小。廣告主在選擇平臺(tái)時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先考慮用戶基數(shù)大的平臺(tái)，因此B站的廣告收入會(huì)受到一定影響。
且近兩年，B站月活用戶數(shù)增長(zhǎng)速度也在放緩。在2022年以前，B站的月活增長(zhǎng)速度較快。2020年四季度B站的月活數(shù)為2.02億，同比增長(zhǎng)55%，也就是在這一財(cái)報(bào)季，B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在電話會(huì)上表示，“2023年內(nèi)，我們的MAU可以做到4個(gè)億”。到2021年四季度，B站月活來(lái)到了2.72億，同比增長(zhǎng)為35%。到2022年四季度，B站月活出現(xiàn)了環(huán)比首次下滑，為3.26億，同比增長(zhǎng)20%。直至2023年結(jié)束，B站月活數(shù)一整年僅增長(zhǎng)了1000萬(wàn)。
從用戶規(guī)模上來(lái)看，最新財(cái)報(bào)顯示，2024年三季度，B站月均活躍用戶3.48億。月活數(shù)據(jù)要達(dá)到陳睿此前設(shè)定的4億目標(biāo)仍需進(jìn)一步努力。
其次，與短視頻平臺(tái)相比，以中長(zhǎng)視頻為主的B站廣告展示機(jī)會(huì)更少，且更多的廣告及商業(yè)化行為，可能會(huì)影響B(tài)站用戶體驗(yàn)及社區(qū)氛圍。同時(shí)，B站的內(nèi)容生態(tài)和算法推薦機(jī)制更傾向于支持高質(zhì)量和創(chuàng)意內(nèi)容，而非直接的商品推廣，這使得其商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑相對(duì)較長(zhǎng)。
增值服務(wù)作為B站的第一大收入來(lái)源，其增速正在明顯放緩。2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，增值服務(wù)的增速為9%，增速弱于上一季度的11.48%。同比來(lái)看，2023年同期，該業(yè)務(wù)的增速為17.44%。
據(jù)悉，B站的增值服務(wù)主要對(duì)應(yīng)直播、大會(huì)員、付費(fèi)課堂等，數(shù)據(jù)顯示，公司的付費(fèi)用戶陷入增長(zhǎng)瓶頸。2024年三季度，B站有效大會(huì)員數(shù)量約為2197萬(wàn)，相比上一季度的2230萬(wàn)，環(huán)比減少1.5%，付費(fèi)群體的減少影響公司增值服務(wù)的收入。
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