“三國是一個好IP。”
在當下中國的游戲市場上，以《西游記》《三國演義》等四大名著為內容IP而衍生開發的游戲，仍然在頭部產品中占據著重要地位。
據時代財經發布的《2024年中國常青游戲榜》（以上線三年以上且iOS端預估收入躋身中國地區Top 50為篩選標準），靈犀互娛旗下的手游《三國志·戰略版》以1.91億美元（約合人民幣14億元）的收入位居第八位，也是三國題材手游的第一名。
從2019年上線至今，《三國志·戰略版》已經走過了五年的生命周期。站在商業角度看，《三國志·戰略版》無疑是一款成功的游戲產品——累計流水已達數百億，截至2024年上半年玩家人數突破1億。
對《三國志·戰略版》背后的制作人們來說，這些成績是遠遠超出預期的。
“我們覺得很慶幸。我們不僅進入了這個行業，還做出了一個自己喜歡別人又認可的產品，這種感覺是很美妙的。”在接受時代財經專訪時，《三國志·戰略版》發行制作人曾令鵬（豬哥）如是說道。
2024年10月，曾令鵬站在成都的四川省體育館觀眾席上，看著體育館中央佇立的舞臺，詢問著身邊的記者和工作人員：“感覺還不錯吧？”
這是一座有著三國城墻布景的舞臺。它既是一個舞臺，也是一個擂臺——舞臺被分成了三部分，中央架起了兩面戰鼓，背景屏幕上寫著“此方熱土 英雄輩出”八個大字，兩邊則是擂臺，四支由忠實玩家們組成的隊伍即將在這里上演一場三國宇宙中的酣戰。
圖源：靈犀互娛
這是《三國志·戰略版》第二次為玩家們搭建起這樣的舞臺——“龍虎爭霸賽”線下總決賽。2023年，龍虎爭霸賽首次走到線下，包下了整個無錫三國影視城，這里曾經是電視劇94版《三國演義》的取景地。2024年，龍虎爭霸賽選擇了曾經的蜀國都城成都。
在對待如何與玩家們溝通這件事情上，用曾令鵬的話來說，就是《三國志·戰略版》“從未停下來過，時時刻刻提心吊膽”。
例如，諸葛亮是《三國志·戰略版》玩家心目中最重要的人物之一。于是在2024年“龍虎爭霸賽”線下總決賽舉辦的同一時間，成都的武侯祠也舉辦了一場以諸葛亮為主角的游園會。這場游園會以“再拜一次丞相，再走一次丞相的路，再重溫一次武侯意志”為主題，甚至組織了“千人背誦出師表”的環節，讓玩家們代入武侯北伐“興復漢室”的初心以及“死而后已”的決心。
據媒體報道，2023年在無錫三國影視城舉辦的龍虎爭霸賽同樣“細節控”：玩家的入場券是趙云的“征召密令”，入場時要“拿兵器”（伴手禮），場地的四周擺放了“練無當”（射箭）等攤位，“攤販”在竊竊私語，還有“蜀兵”一邊巡游一邊呼吁“反對北伐”……
“過去五年來，我們一直有一顆敬畏心。這種敬畏心，可能來自于我們對三國的理解還不完整不到位，一直都在想如何做得更好、更深、更有文化屬性。”曾令鵬說，“我們沒有躺平，也不敢躺平。”
深耕三國IP賽道
在曾令鵬看來，三國很適合用不同的游戲形式來演繹，可表達內容形式很多，這也是三國IP游戲層出不窮、長盛不衰的原因。
而三國IP+SLG的游戲類型，也讓《三國志·戰略版》這類游戲的男性用戶占比極高——高達95%。
在SLG游戲（Simulation Game，策略類游戲）中，玩家需要在游戲中制定戰略并執行各種操作。例如在《三國志·戰略版》中，玩家可以扮演三國時代的豪杰，通過收集和搭配武將卡牌及戰法來構建自己的軍隊，在沙盤上排兵布陣，指揮萬人軍團。
圖源：靈犀互娛
對于這類玩家而言，游戲所帶來的“爽感”至關重要，玩家們可以在三國這個英雄輩出的世界里實現自己的謀略和情緒的投射。
“英雄需要展示的是他的武力值，所以很多玩家對三國游戲的要求可能是縱橫沙場的爽感。”曾令鵬舉例道，歷史上有名的三國SLG游戲很多，比如《三國志》系列（日本光榮株式會社于1985年發行）和《三國志Ⅱ：霸王的大陸》（日本南夢宮公司于1992年發行），“這些游戲都非常出色，在沙盤、內政外交、資源、對戰爭的表達等方面都是花了功夫的。”
此外，還有一些游戲通過格斗、戰棋、卡牌等形式，也同樣是將玩家們在三國上訴諸的情緒、謀略、思考等轉化成游戲的“爽感”體驗。
“SLG相對來說比較容易結合其他元素，戰爭策略模擬是一個很大的維度概念，它的核心表達是沙盤+資源+發展+戰爭策略。理論上來說，《三國志·戰略版》是一款SLG+MMORPG（大型多人在線角色扮演游戲）+卡牌的游戲。卡牌元素在游戲里面是很重要的，玩家不光要考慮發展，還要考慮武將的養成和搭配。此外，我們也是一款以社交為核心的游戲，玩家在這個世界里面的代入感同樣強，而且是與真實玩家構成的世界里的那種RPG代入感。”曾令鵬向時代財經解釋道。
同樣是三國SLG賽道上，市場上不同產品的切入點也不盡相同。《三國志·戰略版》的制作人班底全員三國迷，也是光榮版《三國志》的老玩家，因此《三國志·戰略版》選擇了寫實的風格，團隊希望游戲更接近三國的現實，甚至連用戶畫像《三國志·戰略版》也在拿自己的團隊來打樣。
“我們這種人在三國用戶里還是挺主流的。我們做這款游戲時平均年齡也三十左右了，相對大一些，也是三國SLG老游戲玩過來的。寫實的三國SLG比較符合我們團隊的基因。”曾令鵬表示。
游戲市場的變化是迅速的，新老游戲博弈，競爭激烈而殘酷，商戰隨時上演，恰似三國戰場。
在當前三國SLG賽道上，處于領先地位的《三國志·戰略版》不斷面臨著挑戰，玩家爭奪戰早已打響。
但《三國志·戰略版》有著自己的節奏。“題材、玩法、用戶，真正能活下來、活得好的老游戲，都在這三個維度上做了很扎實的工作。我們是一款做了五年的老游戲了，相對新游戲，在這三個點上我們也做出了自己的厚度，還會繼續深耕。”曾令鵬說。
而跳開《三國志·戰略版》本身，對于整個靈犀互娛而言，“三國”二字已經刻在了其理念和基因里。在靈犀互娛的辦公室，會議室等空間均以軍事元素命名，如軍機營、輜重營、帥令壇、演武場等。近年來，靈犀互娛立項的新游基本都以三國IP為基石，例如2025年1月首次曝光的《三幻新作》，就嘗試在劇情上講述一個反刻板印象的三國故事。
“游戲公司需要有文化基因在里面。這個基因到底是什么？制作人的基因代表了游戲的基因，代表游戲團隊的基因；老板代表了游戲公司的基因，代表了游戲公司出的所有產品的基因。在游戲領域，比較少純粹的職業經理人，因為游戲確實需要進行某種表達。制作人首先得懂，他才有可能把情緒、體驗等表達的出來。比如《三國志·戰略版》的制作人周炳樞（餅叔），他自己就很喜歡三國和三國游戲，他才能把《三國志·戰略版》做好，才能去經營整個公司。再比如，我覺得馮驥能做出《黑神話·悟空》很合理，但凡成功的游戲公司應該都是這樣子的。”曾令鵬說道。
“打穿”核心玩家
在復盤玩法和發行策略的過程中，曾令鵬反復提到的一個關鍵詞是——核心玩家。
“《三國志》的IP其實挺久了，這就意味著它的用戶可能會比較難去喚醒，比如年齡偏大。但我們的初衷就是想做一款真正好玩、三國迷認可的游戲，而且它是一款長線游戲。”曾令鵬回憶道，《三國志·戰略版》啟動之初，并且拿到了光榮特庫摩的授權，想要喚醒的就是那些小眾但核心的玩家。
對于核心玩家，曾令鵬的定義是：首先，他是光榮版《三國志》的粉絲，其次，他是真正的三國迷。“我們用的不是破圈思維，而是一步一步去‘打穿’他們。”曾令鵬說道。
雖然三國SLG游戲最早由日本游戲公司制作，但在曾令鵬看來，真正懂三國內核與浪漫的還是中國人：“日本人確實很喜歡三國演義，能把形象做得很好，我們也借鑒了。但很多文化屬性的東西例如忠義勇謀、內政外交，他們未必真正懂。三國這類文化IP，可能中國人才能理解。中國人是有歷史底蘊和文化傳承的，做游戲很重要的一點就是要把這個‘感覺’做出來。這個感覺，不只是由玩法組成，它是玩家、運營手段、發行手段一起配合做出來的，它能帶動文化價值背后的情緒表達。”
或許是市場上已經很久沒有新產品去承接熱愛三國的用戶，《三國志·戰略版》一下子把核心用戶給打透了。2019年，《三國志·戰略版》上線僅一個月時間就登頂國內SLG游戲的暢銷榜。
此后，《三國志·戰略版》合作過的名人如金燦榮、郭德綱、吳宇森、陸川、胡歌等，都沿襲了圍繞三國文化這一思路，從核心圈層不斷向外滲透。
“第一年的周年慶，我們邀請了胡歌作為特別嘉賓。胡歌粉絲的人群屬性很契合我們，他本人也是《三國志·戰略版》的忠實玩家，我們因此抓了一部分新玩家進來。同年的年度劇本，我們找到吳宇森導演監制《川流》，他在三國領域也是很有名的人，因此又聚集到了一批新用戶。再往后比如郭德綱，他可以影響到更下沉的市場。我們就是這樣一步一步把《三國志·戰略版》市場做大的。”曾令鵬說道。
胡歌作為嘉賓參加周年慶直播 圖源：靈犀互娛
在商業化方面，《三國志·戰略版》的成績不僅破除團隊最初關于三國玩家小眾和難激活的刻板理解，也讓市場看到了三國SLG的潛力。“SLG游戲相對來說更燒腦，三國迷又以男性為主，這部分用戶的經濟能力是比較強的，具備長線回收能力。這也是為什么越來越多廠商進入三國SLG賽道。”曾令鵬解釋道。
喜歡三國和喜歡三國游戲的玩家，都有較強的文化屬性，這類玩家往往對游戲內容也非常較真的。“較真的好處是他們在這個游戲里面可以走得更長久更認同，壞處是要服務好他們其實不容易。”曾令鵬笑言。
每三個月，《三國志·戰略版》都會推出一個新劇本——這也讓曾令鵬時常感到焦慮，需要絞盡腦汁想新東西出來。“玩家看得懂嗎？他看得進去嗎？他會喜歡嗎？對他有價值嗎？沒玩過我們的游戲人會被吸引嗎？”每當此時，這些問題都反復地拷問著團隊。
盡管這些思考會帶來痛苦與焦慮，但《三國志·戰略版》還是不斷地向玩家拋出這樣的“磚”。
例如三國中最為知名的赤壁之戰。這段歷史故事普遍流傳的版本來自于《三國志·吳主傳》：在曹操多次的失誤下，孫劉聯軍使用火攻敵船之計燒毀了大量的曹軍舟船，曹操將烏林戰后逃回和留在原地的艦隊放火燒掉后從陸地逃走。
但《三國志·戰略版》邀請吳宇森監制的《川流》，卻給予了觀眾另一個版本的赤壁之戰——曹軍舟船是曹操主動燒的。其依據來源于《三國志·吳書·周瑜傳》引用的《江表傳》：“曹公與孫權書曰：‘赤壁之役，值有疾病，孤燒船自退·橫使周瑜虛獲此名’。”
“赤壁之戰的火是不是曹操自己放的？曹操是不是個奸詐梟雄，他作為一個想效仿周公的人，怎么會視人如草芥？再比如，關羽大意失荊州，真實的原因是什么？歷史到底是怎樣的，我們也不知道，但我們希望通過這些東西引發大家的關注和討論。如果能達到這個程度，我覺得至少我們對于三國文化傳播也是有一點貢獻的。”曾令鵬對時代財經表示。
1月8日，《三國志·戰略版》與新華社客戶端、四川相關文旅部門聯合推出“重走蜀道運糧路”項目，邀請了94版《三國演義》劉備扮演者孫彥軍老師再演三國，古今雙線并行，跨越5城940里蜀道還原蜀道運糧路線。
圖源：靈犀互娛
這一動作背后，是為三天后《三國志·戰略版》年度劇本《定軍山之戰》發布做準備。“每年到了年度劇本節點，《三國志·戰略版》基本都會拍一個紀錄片，嘗試從歷史的縫隙中挖掘更多史料，也是給那個年代的人和事注入更多的人文關懷。對于三國文化，《三國志·戰略版》這個品牌確實是很考究的、有追求的。”《三國志·戰略版》相關負責人向時代財經如是介紹。
走過五年之后，《三國志·戰略版》要赴的是下一個五年之約、十年之約。
“沒有極度的熱愛是很難在游戲這個領域里做下去的。”曾令鵬對時代財經說道，“我們給自己定義的是做一款20年生命周期的產品。20年的想法挺簡單的——人有幾個20年？我們做這款游戲時都二三十歲了，這輩子基本上就只做這款游戲了。對于玩家來說，我們也希望能陪伴他們20年，這已經是一件有意義、有價值的事情了，對得起大家，對得起自己，對得起公司。”
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