自營App謀翻身 三只羊先過品控關
三只羊想“支棱”起來。4月8日，北京商報記者發現，三只羊旗下自營品牌小楊臻選App已在多個應用市場上線，以售賣垃圾袋、椰子水等熱銷款為主，還推出了99元/年的會員制。未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業務。
對于停播超半年、罰款加賠付近1億元的三只羊來說，搭建小楊臻選App確實有助于企業多渠道賣貨，把控產品質量并積淀私域客流，減少對抖音的強依賴。但想要靠建立App或者付費會員重建用戶信任，卻沒有那么簡單。
推出自營平臺
從小楊臻選App頁面來看，平臺上線的品類包括休閑食品、美妝護膚、個護家清、服飾箱包等，產品多為小楊臻選在抖音上的爆款產品，例如抽繩垃圾袋、NFC椰子水、混合口味拌面等。同時，小楊臻選App還推出了99元/年的會員制，會員能獲得購物積分、折扣價和專屬客服服務。
對于上線App一事，三只羊相關負責人向北京商報記者回應稱，推出小楊臻選App是公司落實產品品牌化、品質化發展路徑的關鍵部署，通過建立自主可控的供應鏈體系，企業可以深度參與產品研發、生產、質檢等全流程管理。
同時，上述負責人進一步強調，小楊臻選App上線，并非意味著放棄原有的直播帶貨渠道，未來三只羊仍將在抖音等公域平臺開展直播業務，此舉只是為了更進一步地確保產品品質，拓寬購物渠道，為消費者提供更多元的購物選擇。
這也意味著三只羊未來將在抖音復播。據了解，今年1月，小楊臻選曾嘗試在視頻號直播，直播當天的在線觀看人數超過了14萬，帶貨垃圾袋、紙巾等產品。彼時，直播間呈現的售賣風格集中在產品細節展示、互動上，替代了過往大小楊哥等主播帶有娛樂搞笑的帶貨模式。不過，上述小楊臻選的直播試水引發了部分網友對產品真偽的質疑。之后，三只羊暫停了小楊臻選的視頻號直播。
其實，推出自有品牌App的手法于直播機構而言并不陌生。早在2022年8月，東方甄選就推出了獨立的App，銷售自營產品。到了今年3月，東方甄選App的付費會員已突破25萬人。基于新東方創始人、新東方教育科技集團董事長俞敏洪多渠道布局的構想，東方甄選自營產品的渠道已經覆蓋抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選App等，這些渠道貢獻了超60%東方甄選自營產品的銷量。
減少單一渠道依賴
毋庸置疑，多渠道布局于直播機構來說，不僅能拓寬流量和客群，獲得更多的曝光和銷售機會，更為重要的是機構能平攤單一渠道過度依賴的風險，讓流量更多地沉淀為自己的私域資產，而不是為平臺的流量打工。近年來，交個朋友進入了淘寶、小紅書和微信，而美腕也在抖音、小紅書賣自營產品美腕優選。
“三只羊推出小楊臻選App的核心邏輯，是直播電商行業從‘流量紅利’轉向‘品牌價值’的縮影。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營向北京商報記者指出，三只羊因虛假宣傳、產品質量問題被停播整改，暴露出過度依賴公域平臺的風險。
今年3月，整改符合要求的三只羊公司被允許恢復經營。停播期間，對三只羊來說，除了繳納罰沒款6894.95萬元，并對“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”等涉案產品累計賠付2777.85萬元之外，公司也承受了粉絲大幅下滑、銷售收入銳減、主播解綁等系列問題。據極目新聞報道，“瘋狂小楊哥”賬號在半年整改中掉粉超1200萬。
也就是說，當直播被喊停時，自營App或產品成了折中渠道。企業雖然暫停了直播帶貨業務，但自營產品業務由于在多渠道沉淀了用戶口碑和消費數據，企業在解決問題并渡過危機后，仍有機會將自有品牌積累的資源重新撿起來，再次變現。
例如2023年東方甄選經歷了和董宇輝的“小作文”輿論拉扯后，其自營產品業務依然繼續發展，在2024年已成為公司核心收入來源，總銷量中占比達46%。今年2月辛巴因虛假宣傳被廣州市白云區市場監督管理局罰款175萬元，其自有品牌“尖鋒食客”在快手上依然有上千萬粉絲和銷量。
當然，布局小楊臻選App也基于三只羊對質量管控的考慮。今年3月，三只羊針對“恢復經營”一事表示，公司嚴格甄選品牌合作，進一步提升自營品占比，提高準入門檻，合作品牌壓減80%。
“采取‘公域引流+私域轉化’的雙軌策略，三只羊抖音等平臺的直播可作為App的流量入口，而App則承擔用戶留存和品牌深化的功能，形成‘流量漏斗’效應。”趙振營說道。
產品靠譜才能站穩
盡管此次三只羊試圖以小楊臻選為切入點重回直播舞臺，但該如何重建消費者的信任，彌補主播受損的人設，都是橫亙在企業面前的重重阻礙。畢竟，在去年9月的輿情風波中，被席卷的除了小楊哥，還包括了旗下多位主播如“七老板”“紅綠燈的黃”等，這些主播的抖音賬號在今年1月已顯示解綁了三只羊MCN的認證。
不僅如此，一旦涉及“三只羊復播”“大小楊哥帶貨”等內容，或是小楊臻選在視頻號試水直播等行動，三只羊都不得不應對輿論場中的負面評價。很明顯，無論是穩定粉絲基礎還是主播們的軍心，要想重回過往被粉絲簇擁的高光時刻，當前三只羊面臨的壓力不小。要想通過搭建小楊臻選App挽回局面，三只羊還必須在自營產品的質量管控、豐富度和吸引力上下更多功夫，強化對供應鏈的把控能力，并調整自營產品和第三方產品的合理占比，在保持低價和品質之間找到平衡點。只有產品“抗打”，品牌信任度逐步恢復，App才能獲得良性的會員增長。
趙振營認為，化解信任危機關鍵在于透明化運營，例如通過App實時展示供應鏈環節，如生產直播、質檢報告等，并建立用戶監督機制。此外，“省不夠包退差額”承諾需嚴格兌現，避免因財務壓力引發新的信任危機。
電商專家、大浪智庫高級顧問姜蓉表示，小楊臻選App能否在行業中立足、付費會員制的模式能否得到消費者的認可，獲得長遠發展，還要看三只羊能否在后端供應鏈做好管理。
“畢竟當下盒馬、山姆、麥德龍等商超品牌都有著付費會員制度，且在自營品牌選品等方面嚴格把控，并取得了消費者的信賴。”姜蓉認為，小楊臻選App想要從中突圍，勢必還需挖掘品牌立足的核心優勢。
“直播電商機構成立獨立App，如不能挖掘自身核心優勢，就像拿著老地圖想找新大陸，完全沒有意義。”姜蓉直言。
北京商報記者 何倩 王思琦
本文鏈接：http://www.020gz.com.cn/news-4-5584-0.html自營App謀翻身 三只羊先過品控關
聲明：本網頁內容由互聯網博主自發貢獻，不代表本站觀點，本站不承擔任何法律責任。天上不會到餡餅，請大家謹防詐騙！若有侵權等問題請及時與本網聯系，我們將在第一時間刪除處理。
點擊右上角
微信好友
朋友圈
點擊瀏覽器下方“
”分享微信好友Safari瀏覽器請點擊“
”按鈕
點擊右上角
QQ
點擊瀏覽器下方“”分享QQ好友Safari瀏覽器請點擊“”按鈕
