進入2025年，白酒行業對出海戰略的重視到了一個新高度。
就在春糖前夜，據中國酒業協會消息，3月13日至16日，應新加坡星域展覽集團邀請，商務部外貿發展事務局、中國酒業協會參加2025 中國風味風情海外展(新加坡站)，貴州茅臺酒股份有限公司、江蘇洋河酒廠股份有限公司、陜西西鳳酒股份有限公司一同參展。
在今年召開的全國兩會上，白酒出海也成為熱點議題，多位全國人大代表和政協委員聚焦白酒國際化，提出多項議案和提案。
隨著行業步入深度調整周期，白酒企業尋找增量的愿望越發迫切。白酒出海正被白酒企業們擺在越來越重要的位置，“出海”成為白酒行業2025年討論最為頻繁的議題之一。
從產品出海到文化出海
白酒行業的出海動作越發頻繁。白酒國際化正從粗放式出口賣酒向更為精準的品牌運營與文化傳播轉變，致力于提升白酒在國際間的認知，消解既有差異。
過去一年，白酒企業頻頻在國際場合亮相。2024年以來，茅臺、五糧液、洋河等品牌亮相達沃斯。洋河推動洋河?夢之藍M6 +和法國香檳名酒佳醍亞（Cattier）組成藍色聯名禮盒進入愛麗舍宮，成為2024第三屆中英企業家峰會在倫敦指定用酒，不斷向國際展示中國白酒名片。汾酒參展在溫哥華太平洋國家展覽中心盛大舉辦的HOPSCOTCH烈酒展，是該展會有史以來第一家參展的中國白酒，并在今年1月亮相2025第十一屆阿聯酋華僑華人春晚。
汾酒參展HOPSCOTCH烈酒展/圖源“汾酒國際”公眾號
白酒企業各顯身手，政企抱團出海也蔚然成風。
繼2023年“川酒全球行”出訪日本、韓國、澳大利亞后，2025年2月，“川酒全球行”組織了五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、舍得、水井坊、川酒集團、宜賓酒八家白酒企業和四川高山葡萄酒相繼走進法國、荷蘭。
2024年，由貴州省商務廳主辦的“黔酒全球行”相繼走進韓國、日本、新加坡、中國香港等國家和地區，茅臺、習酒、珍酒、國臺、貴州醇、青酒、勻酒、釣魚臺等貴州優質白酒品牌代表，在現場通過演講、展示、品鑒等宣推貴州醬香白酒品牌和文化。
此外，呂梁白酒通過“呂梁白酒絲路行”赴馬來西亞、印度尼西亞開展推介合作活動，并啟動呂梁清香白酒產區全球行活動。
不少酒企開拓海外市場的重心也從單純的賣產品轉向品牌營銷與文化傳播，紛紛在海外舉行新品發布會。2024年4月，“2024年汾酒新品發布會”在加拿大BC省溫哥華市中心舉辦；9月，習酒上市品鑒會在西班牙馬德里舉辦；同月，“舍得酒·中西圣賢”國際新品發布會在希臘雅典舉行；10月，郎酒泰國上市發布會在曼谷舉行。
還有酒企選擇推出迎合國際市場的本土化新品。例如，2024年6月，五糧液在韓國發布以濃香白酒為基酒的預調起泡酒Wuliang Highball。
酒類分析師蔡學飛向《消費者報道》記者表示，原來的白酒國際化，更多地依托外國經銷商進行簡單的產品銷售，如今的白酒國際化是品牌宣傳與銷售同行，而且與文化結合得非常緊密。
白酒出海提升至戰略高度
眼下，不少白酒企業已將白酒出海升級為年度重點工作。
2025年，茅臺計劃圍繞“六大體系”推動中國白酒國際化，涉及市場培育、產品體系、人才團隊、渠道建設以及品牌文化等多方面。在五糧液“12.18”大會上，五糧液提出將“國際市場”列為2025年重點目標；在2024汾酒全球經銷商大會上，汾酒明確“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”為汾酒復興綱領第二階段目標。
產業層面，一系列的政策在近幾年陸續釋放。
2024年5月，四川省經濟和信息化廳發布《著力打造“川酒”品牌推動川酒高質量發展行動方案（2024—2027年）（征求意見稿）》，明確提出加強川酒出海的規劃引導，優化白酒出口營商環境。
2024年10月，中國香港宣布對進口價200港元以上烈酒降稅，稅率從100%降至10%。業界認為，這將降低白酒出海的“門檻”，加速中國白酒通過中國香港轉口到世界各地，有望促進白酒國際化進程。
行業層面也已經達成了出海共識，相關執行標準、指引正在陸續起草和公布。
就在今年2月，《白酒質量通則》征求意見稿發布，首次建立了面向消費者的白酒品質表達標準化語言，更加直觀地了解和識別中國白酒的特性，豐富和完善標準技術內容，創新產品標準的表達形式，推動白酒產業的標準化、國家化、規范化發展。
《白酒質量通則》征求意見稿
近年來，中國白酒出口持續擴容。根據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的2024年中國酒類進出口數據，白酒已經成為中國出口第一大酒類，在出口酒總額中占比51%。全年出口額9.7億美元，增幅20.4%；出口量1642萬升，增幅6.3%；均價59.0美元/升，增幅13.3%。在出口額和出口量上都實現了相比2023年更快速的增長。
近五年白酒出口量、出口額情況/圖源《向心而行——2025年白酒前沿消費趨勢調查報告》
白酒出海仍有難題待解
不過，盡管增長速度較快，白酒的海外銷售規模仍然與國內銷售規模相差巨大。
按照上述數據，2024年中國白酒出口額僅占全球出口規模的2.4%，出口量僅占同年中國規模以上企業累計白酒產量的0.39%。2024年，貴州茅臺出口營收突破50億元，按照其在2024年度生產經營情況披露的營收數據，貴州茅臺的海外營收僅占其全年營業收入的2.89%。
換言之，白酒出海依舊任重而道遠。
其中，關稅是擺在白酒企業面前的一道難題。
關稅門檻過高，導致到達國際消費者面前的白酒價格偏高。中國酒業獨立評論人肖竹青告訴《消費者報道》記者，目前白酒國際化的主要消費人群仍以華人為主，出口白酒尚未得到外國主流消費者廣泛認可。“很多國家進口關稅目錄中沒有‘中國白酒’，造成白酒出口關稅非常高。”
今年兩會期間，全國人大代表、古井貢酒董事長梁金輝就提交了有關推動白酒國際化的議案。其中提到，中國對于進口烈性酒的關稅相對海外國家仍然非常低，但海外國家對中國白酒收取的各類稅費恰恰相反，關稅通常在100%-200%，甚至更高。歐盟等國家和地區多采用與酒精度數掛鉤的計征稅費，我國白酒因酒精度數高，適用高額稅率。
此外，文化認知的壁壘并非短期的營銷動作能夠消弭，白酒出海仍然需要文化差異上的長期突破。
肖竹青認為，中國白酒在國際市場上聲量仍然較弱，一方面是中國白酒消費場景是餐酒融合的聚飲模式，是“為他人愉悅而飲酒”為主要特征。而國際性白酒消費特征是“為自己愉悅而飲酒”。中國白酒消費場景和價值表達更需要與時俱進，努力通過從取悅渠道轉型為取悅消費者。
在肖竹青看來，中國白酒國際化是一個長期使命，需要企業持續發力，要提升國外消費者對白酒的認知，培養國際主流消費群體的認可，通過融入當地文化來建立品牌信任。
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