“（我們）不得不理性，現(xiàn)在酒商每選一個(gè)品都怕把貨砸在手里。”在成都大成賓館外，一位自山東前來(lái)觀展的酒商徐杰向《消費(fèi)者報(bào)道》記者說(shuō)道。
3月25日，為期五天的酒店展結(jié)束，第112屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（俗稱“春糖”）在成都世紀(jì)城、西博城正式拉開帷幕。“春糖”歷來(lái)是白酒行業(yè)發(fā)展冷熱的風(fēng)向標(biāo)，行業(yè)的潮水流向在這一年一度的盛會(huì)里集中體現(xiàn)。
在糖酒會(huì)正式開始之前，不少白酒從業(yè)者就已經(jīng)感受到了寒意：展會(huì)人氣不比往年，前來(lái)參展的酒商大多持觀望態(tài)度；布展的中小酒廠不少加大了招商政策的優(yōu)惠力度；頭部酒企減少在展會(huì)端的投入，紛紛聚焦品牌在C端的聲量傳播。
人流：談感情多、談生意少
3月25日一早，在成都世紀(jì)城外，一批批觀眾在展會(huì)入口處圍得水泄不通，等待排隊(duì)進(jìn)場(chǎng)，一旁的工作人員忙著維持秩序。
參展觀眾在世紀(jì)城外等待排隊(duì)入場(chǎng)/《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝
從整體人流量來(lái)看，本次糖酒會(huì)主展會(huì)的人流量似乎與往年無(wú)異。不過(guò)，《消費(fèi)者報(bào)道》記者在展會(huì)期間走訪發(fā)現(xiàn)，不少來(lái)觀展的酒商持觀望態(tài)度，觀展目的多為“見見老朋友”“了解新的行業(yè)趨勢(shì)”。
而在前幾天舉辦的酒店展，人氣的下降則更為明顯。“今年一天大概加三四十個(gè)微信，去年一天保底五十個(gè)。”3月22日，在成都錦江賓館一樓，地推員王明如是告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者。
去年從河南鄭州來(lái)到成都參加糖酒會(huì)的酒商李偉，今年則早早決定不來(lái)參展了。“公司太忙，今年應(yīng)該不去了。以前展覽的招商、獲客作用大些，現(xiàn)在主要就是聚餐、看看熱鬧。”李偉說(shuō)。
錦江賓館參展商花式攬客/《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝
除了參展人流的減少以外，今年來(lái)到春糖現(xiàn)場(chǎng)參展的酒商，在選品上普遍要更加理性和謹(jǐn)慎。
“現(xiàn)在多數(shù)有選品意愿的客戶都會(huì)過(guò)來(lái)在展臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比一下產(chǎn)品，如果真的有意向，還會(huì)去我們?cè)诿┡_(tái)鎮(zhèn)的酒廠里面繼續(xù)考察，真正在現(xiàn)場(chǎng)簽的很少。”貴州某酒廠展臺(tái)銷售員何超告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者。
周邊酒店的價(jià)格走向，也從側(cè)面反映出糖酒會(huì)人氣的冷熱。“以前過(guò)來(lái)，在這里酒店都沒(méi)有房間。去年貴的時(shí)候一晚上1000元左右都有，今年便宜的兩三百都能夠訂得上。”何超說(shuō)。
選品：中低端酒受關(guān)注
從行業(yè)的選品趨勢(shì)來(lái)看，今年糖酒會(huì)上不少酒商的選品邏輯也發(fā)生了較為明顯的變化。
在大眾消費(fèi)更加理性的背景下，中低端價(jià)格白酒在糖酒會(huì)上受到了更多關(guān)注。《消費(fèi)者報(bào)道》記者現(xiàn)場(chǎng)采訪了多個(gè)有選品意向的酒商，他們的選品計(jì)劃都集中在中低端價(jià)位端產(chǎn)品，包括百元盒裝酒、光瓶酒等。
岷山飯店某展臺(tái)的光瓶酒陳列/《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝
一些酒商計(jì)劃在糖酒會(huì)上進(jìn)行“競(jìng)品轉(zhuǎn)換”，尋找中低端的非名品，來(lái)代替目前手上代理的同價(jià)位中低端名品，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率的提升。
徐杰告訴《消費(fèi)者報(bào)道》記者，這次選品主要是想找替代。徐杰表示，其經(jīng)銷某款兩百元價(jià)格段暢銷白酒十余年，如今市場(chǎng)價(jià)格近乎透明，利潤(rùn)空間較小，因此他計(jì)劃尋找與該款產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的、利潤(rùn)更高的非名品。“大家都在尋找新亮點(diǎn)。選好品，利潤(rùn)就上來(lái)了。”徐杰表示。
選品邏輯變化的背后是市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒中期研究報(bào)告》指出，2024年1-6月白酒市場(chǎng)經(jīng)銷商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300-500元、100-300元、100元及以下。綜合來(lái)看，100-300元價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)渠道商而言“安全性”更高，動(dòng)銷表現(xiàn)更好，對(duì)利潤(rùn)、庫(kù)存和現(xiàn)金流的壓力也更小。
今年春糖白酒頭部企業(yè)的新品發(fā)布，也出現(xiàn)了大眾消費(fèi)價(jià)格段的新品。
舍得酒業(yè)于3月20日一口氣發(fā)布三款新品，其中沱牌“韻”系列 (紅韻/祥韻)和沱牌曲酒大師占位大眾消費(fèi)價(jià)格帶。
3月22日，洋河同時(shí)發(fā)布了海之藍(lán)第七代和國(guó)民高線光瓶酒，前者是在第六代海之藍(lán)的包裝和酒質(zhì)上煥新升級(jí)，后者則直指百元以內(nèi)的光瓶酒市場(chǎng)。
行業(yè)：醬酒品類降溫明顯
以往備受追捧的醬酒，在今年糖酒會(huì)上不再炙手可熱。
“現(xiàn)在大家的消費(fèi)水平都降低了，今年我們碰到好多客戶過(guò)來(lái)都不搞醬酒，因?yàn)獒u酒成本要高很多。”何超告訴記者，前來(lái)觀展的酒商更傾向輕資產(chǎn)投入，而醬酒的價(jià)格普遍要高一些。
春糖期間，成都地鐵通道內(nèi)鋪設(shè)了許多白酒廣告/《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝
相比濃香、清香白酒，醬香白酒的釀造周期更長(zhǎng)，所需花費(fèi)的成本也更加高昂。
“醬酒在市場(chǎng)上的成交價(jià)格，在保證品質(zhì)的情況下，一般最低都得50元以上。但是濃香、清香酒的話，價(jià)格會(huì)比較低，夸張點(diǎn)可能一、二十塊錢一瓶的都有。醬酒當(dāng)中小有名氣的品牌，中高端產(chǎn)品的價(jià)位基本都在三四百、四五百的范圍，基本沒(méi)有低于100元一瓶的，而濃香、清香白酒中一到兩百價(jià)格范圍的產(chǎn)品要常見許多。”何超說(shuō)。
不少中小酒廠已對(duì)春糖的投入減少。地推員王明告訴記者，包括他所在的酒廠在內(nèi)，今年許多醬酒廠都并未前來(lái)參展，而是選擇將資源傾斜到現(xiàn)有經(jīng)銷商上。
宏觀數(shù)據(jù)更是直觀體現(xiàn)了醬酒市場(chǎng)正從往日的火熱回歸冷靜。2025年2月發(fā)布的《2024-2025年度醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)醬酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)醬酒產(chǎn)量約65萬(wàn)千升，同比下降13.33%，這是醬酒年產(chǎn)量連續(xù)增長(zhǎng)多年后的首次下滑。
招商：中小品牌激烈競(jìng)逐
往年，除了在世紀(jì)城的主會(huì)場(chǎng)齊齊亮相以外，在正式的糖酒會(huì)主會(huì)場(chǎng)開幕前，眾多白酒廠家都會(huì)集中在部分酒店設(shè)置了為期五天的展覽。不過(guò)，今年春糖酒店展少見頭部企業(yè)的身影。
今年，作為酒店展白酒展區(qū)的人氣“頂流”，錦江賓館被中小酒廠占據(jù)，大成賓館則由古井貢酒作為“門面擔(dān)當(dāng)”，與錦江賓館、大成賓館僅一條路相隔的岷山飯店，則由西鳳酒和新疆伊力特瓜分大門的兩側(cè)展臺(tái)。
為了盡可能地招攬客戶，中小酒廠們不約而同地在招商政策上使出五花八門的招數(shù)。
在岷山飯店的一家清香酒展臺(tái)，寫有“買酒送車”字樣的大幅海報(bào)被放置在展臺(tái)前。該展臺(tái)的銷售人員向《消費(fèi)者報(bào)道》記者介紹，打款六萬(wàn)元的貨，就送一臺(tái)價(jià)值四萬(wàn)元的面包車，“相當(dāng)于以6萬(wàn)元的價(jià)格換取10萬(wàn)元的貨物。”
而在糖酒會(huì)主會(huì)場(chǎng)，一家招募散酒代理的展臺(tái)銷售人員告訴記者，他們酒廠今年特別推出了“體驗(yàn)式做代理”的方案，客戶只需在前期繳納1萬(wàn)元定金，公司負(fù)責(zé)5家店面的選址、裝修等事項(xiàng)，客戶可根據(jù)這5家店面的經(jīng)營(yíng)銷售情況再?zèng)Q定是否簽約，投資風(fēng)險(xiǎn)更小。
岷山飯店某展臺(tái)的招商海報(bào)/《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝
身處消費(fèi)普遍理性、競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，不少中小酒廠主動(dòng)選擇降低招商門檻。
“就我們現(xiàn)在的招商政策來(lái)講，以前我們招一個(gè)代理，最低的門檻在20、30萬(wàn)，但是現(xiàn)在給了5萬(wàn)、10萬(wàn)都能簽。”何超表示。
品牌：名酒轉(zhuǎn)向C端營(yíng)銷
展會(huì)逐漸成為中小酒廠的爭(zhēng)奪場(chǎng)，已經(jīng)形成穩(wěn)定銷售渠道體系的頭部企業(yè)，則紛紛將主戰(zhàn)場(chǎng)向外轉(zhuǎn)移，不再一味追求渠道規(guī)模的擴(kuò)張。
今年春糖，五糧液、瀘州老窖等企業(yè)并未參與酒店展，而是轉(zhuǎn)向消費(fèi)者端的精細(xì)化品牌運(yùn)營(yíng)。《消費(fèi)者報(bào)道》記者注意到，今年瀘州老窖依舊選擇取消酒店展，并在城市核心區(qū)域公園舉辦“窖主節(jié)”，開啟“八天八主題”的活動(dòng)，以游園會(huì)的形式，引入酒吧、茶館、演唱會(huì)等元素，為消費(fèi)者和經(jīng)銷商提供沉浸式體驗(yàn)。
瀘州老窖在世紀(jì)城不遠(yuǎn)處的城市公園舉辦活動(dòng)/《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝
貴州習(xí)酒、舍得酒業(yè)則選擇在企業(yè)總部所在地舉行品牌IP活動(dòng)，分別舉辦了老酒節(jié)和春分論壇，向外界傳播差異化的品牌文化和價(jià)值。
新品發(fā)布方面，貴州茅臺(tái)在春糖期間首發(fā)“茅臺(tái)1935”1.935L大容量規(guī)格新品；酒鬼酒發(fā)布52度500mL內(nèi)參·大師酒十五年、52度500mL酒鬼酒·妙品、52度500mL酒鬼酒紅壇30，水井坊旗下的千元價(jià)格帶新品也首次亮相。
白酒品牌在春糖展出新品/《消費(fèi)者報(bào)道》記者攝
不難看出，春糖“會(huì)”的功能正在逐步向“節(jié)”的意義過(guò)渡。伴隨著第112屆全國(guó)糖酒商品交易會(huì)的舉辦，成都春糖季活動(dòng)也順勢(shì)展開，圍繞“購(gòu)春糖、品春糖、過(guò)春糖、鏈春糖”四大主題，融合文商旅體展健等多元業(yè)態(tài)，策劃了近200場(chǎng)“春糖季+”特色活動(dòng)，發(fā)放超2億元消費(fèi)福利。
方正證券在近日發(fā)布的研報(bào)中也指出，春糖招商功能弱化，品牌投放向頭部集中，經(jīng)銷商心態(tài)普遍謹(jǐn)慎，但對(duì)下半年信心逐步恢復(fù)。行業(yè)調(diào)整周期中，“春糖”逐步成為產(chǎn)業(yè)方向傳遞、C端培育加強(qiáng)的平臺(tái)。
（應(yīng)受訪者要求，本文提及的徐杰、何超、李偉、王明均為化名）
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