ZARA、H&M一度引領國內時尚風潮，被譽為“白領衣柜的時尚寵兒”，但如今光環不再。國內本土服裝品牌的崛起，讓ZARA、H&M等國際快時尚品牌漸失性價比優勢，屢屢被曝的質量問題更讓它們面臨信任危機。
近日，上海市市場監管局公布了聯合上海海關對41個品牌75批次進口服裝進行的監督抽查情況(下稱“抽查情況”)。結果顯示，其中16批次進口服裝不合格，不合格檢出率為21.3%；不合格項目包括繩帶要求、色牢度、纖維含量、產品使用說明等4項。不合格產品涉及來自丹麥、意大利、法國、韓國等國家的服裝品牌，ZARA、H&M亦赫然在列。
再曝質量問題
抽查情況顯示，標稱海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司生產或供貨的H&M女式休閑褲的沾色(錦綸)耐水色牢度實測為2級，與國家強制性標準要求不符。該批次產品的耐酸汗漬、耐堿汗漬色牢度也均不合格。
根據《國家紡織產品基本安全技術規范》（GB 18401-2010）的要求，B類即直接接觸皮膚的紡織產品耐水色牢度應≥3級，耐酸汗漬、耐堿汗漬色牢度也應≥3級。上海市市場監管局指出，色牢度不合格的衣服容易褪色、沾色，也容易引起皮膚過敏。
公開資料顯示，色牢度是衡量紡織品質量的重要指標之一，反映染料在光照、洗滌、摩擦、汗液等外界條件作用下的穩定性。“色牢度低的衣服對洗衣液不耐受，面料可能會在洗滌過程中受到拉扯，進而導致變形。”一位服裝設計人員向《消費者報道》記者表示。
尤其值得注意的是，色牢度優劣不僅直接影響紡織品的使用壽命和外觀，還關乎人體健康。色牢度差的產品在穿著過程中，雨水、汗水等會導致面料上的顏料脫落，染料分子和重金屬離子等可能通過皮膚被人體吸收，危害人體健康。
除了色牢度不合格，進口服裝還存在纖維含量不合格的問題。抽查情況顯示，颯拉服飾（上海）有限公司生產（或供貨）的ZARA裙子則被抽檢出纖維含量不合格。根據《紡織品纖維含量的標識》（GB/T 29862-2013）的要求，每件產品應附著纖維含量標簽，標明產品中所含各組分纖維的名稱及其含量。上海市市場監管局表示，錯標或亂標纖維含量，容易誤導消費。
公開資料顯示，海恩斯莫里斯（上海）商業有限公司（下稱“海恩斯莫里斯”）、颯拉服飾（上海）有限公司（下稱“颯拉服飾”）分別是H＆M、ZARA在中國的關聯公司。近年來，兩家公司多次因產品問題被行政處罰。
《消費者報道》記者在國家企業信用信息公示系統查詢發現，2023年5月，海恩斯莫里斯因生產、銷售不合格連體泳衣、不合格兒童牛仔褲、不合格嬰幼兒及兒童服裝等，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款31.92萬元。
而據《中國消費者報》報道，2017年至2021年3月，H&M因摻雜摻假、以假充真、虛假宣傳等被罰16次。其中，因以次充好、以假充真被市場監管部門行政處罰12次，因虛假宣傳被行政處罰1次，因質量問題被行政處罰3次。
ZARA也多次因以次充好、色牢度不合格等問題被處罰。國家企業信用信息公示系統信息顯示，2023年3月以來，颯拉商業（上海）有限公司因生產、銷售不合格產品及不符合國家標準、行業標準的產品而被行政處罰5次，罰款總額超3萬元。
批量關店與高端化轉型
質量問題頻發，H&M、ZARA等國際快時尚品牌的性價比光環漸失。在消費者熱情減退和本土服裝品牌崛起的雙重夾擊下，國際快時尚品牌在中國市場步入“窄巷”，市場競爭力逐漸減弱。
這從關店潮可見一斑。近幾年來，H&M、ZARA持續關閉低效門店，H&M中國門店數從2019年高峰期的535家減至2024年的約300家，ZARA在中國的門店數也從2018年高峰期的180余家降至2024年的87家，甚至一度被傳將逐步撤出中國市場。
盤古智庫高級研究員江瀚對《消費者報道》記者分析稱，關店潮反映出快時尚品牌原有的市場策略和定位在當前環境下已難以維持，品牌需要重新審視自己的市場定位和產品策略。
“后退”的背后，H&M、ZARA也不約而同地換了打法：向“高端化”轉型，具體為關小店、開大店，推出高端系列等。今年1月，H&M確認在原址（注：上海嘉麗都商廈）重開中國內地首店，回歸后的首店面積或比首次開設時的3000多平方米翻倍。除了調整優化門店，ZARA還通過提升高端系列和面料的占比、與設計師合作推出聯名款等實現產品的高端化。
不過，消費者感受最明顯的卻是漲價。不少在H&M線下門店購物的消費者發帖稱，看到吊牌上貼了白色價格標簽，以為是降價促銷，但無意中撕掉標簽才發現，新價格較吊牌原價漲了幾十元，如針織套衫標簽價為109元，而吊牌原價為99元。
（H&M悄然漲價，吊牌價99元、新售價109元 圖源：社交平臺）
而Zara母公司Inditex集團則早自2021財年起就多次公開表示將實施漲價策略，其首席財務官Ignacio Fernandez曾在2022半年財報會上表示，公司產品平均價格將進一步上漲中個位百分數。其首席執行官Oscar Maceiras在2023年4月接受路透社采訪時表示，董事長Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產品戰略，已將目標鎖定在富裕階層，在提高價格的同時加大對黃金地段旗艦店的投資力度。
不少中國消費者發現，ZARA不僅明顯提價，折扣季的打折力度也大大降低，甚至悄悄漲價。有消費者在ZARA2024年冬季折扣季發現，一雙加入購物車多日、售價249元的豹紋印花女鞋，卻漲價至499元。
價格攀升的H&M、ZARA漸漸失去性價比優勢，消費者還發現它們不如以前“耐穿”了。除了多次被曝抽檢不合格外，黑貓投訴平臺上也有諸多消費者投訴，如今年2月初有消費者投訴稱，在ZARA官方APP購買了一件價格為1499元的羊皮革，但穿了不到10次就出現破洞，且售后客服不予以退款。H&M也被消費者投訴新買的衛褲僅穿了一個多小時就開線。
江瀚表示，“H&M、ZARA們還需要加強與中國消費者的溝通和互動，包括了解消費者的需求、偏好和購物習慣，以及通過社交媒體、線上線下活動等方式增強品牌影響力和消費者忠誠度。同時，這些品牌還需要關注中國市場的文化特點和消費趨勢，以更加貼近本土消費者的需求。”
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