圖源：喜茶官網
喜茶的一封全員內部信，打響了2025年新茶飲行業的反內卷第一槍。
據媒體報道，2月10日，喜茶發出了一封主題為《不參與數字游戲與規模內卷，回歸用戶與品牌》的內部全員郵件。喜茶在郵件中表示，拒絕門店規模內卷，暫時停止接受事業合伙申請。
2月10日，喜茶方面向時代周報記者證實了這一消息，并表示當前新茶飲行業產品品牌高度同質化、門店數量供大于求、門店經營效益下滑，行業繼續盲目加密擴大規模，既不能更好滿足用戶需求，也不符合包括合伙人在內的行業從業者利益。
“新茶飲行業的‘數字游戲’已經結束，低價內卷、規模內卷毫無意義。接下來我們將以門店體驗與品牌內容為核心，攜手并支持喜茶現有事業合伙人更好地服務用戶。”喜茶對時代周報記者表示。
對于喜茶此舉，盤古智庫高級研究員江瀚對時代周報記者表示，在門店規模上反內卷意味著喜茶可能會優化門店布局，關閉效益不佳的店鋪，同時開設更多符合其品牌定位和市場需求的新店。這將有助于提升整體運營效率，減少不必要的成本開支。
“長期來看，這一策略有助于鞏固喜茶在高端茶飲市場的領先地位，增強其品牌影響力。但短期內，可能需要面對調整帶來的陣痛，如部分門店關閉導致的員工安置問題、市場份額短期波動等。”江瀚認為。
喜茶此番大刀闊斧的改革，反映出當前新茶飲賽道的生存現狀，各品牌在卷IP、卷低價、卷創新之后，面臨著“閉店潮”、增長放緩等問題。2025年，新茶飲品牌或許需要尋找新的出口了。
開放加盟2年多，拓店超3500家
事實上，喜茶放開加盟才2年多。2022年11月，喜茶打破了長達10年的直營模式，宣布開放加盟，彼時其門店數量不足900家。
2023年年初，喜茶進一步釋放出擴張信號。2023年1月，喜茶高管團隊在全員信中表示，經過十年的發展，公司大量門店仍在一二線城市，真正進入的城市數量不到100個。“我們應該讓喜茶去到所有需要它的地方，喜茶從來都不是只屬于部分人的品牌，而是服務大眾的品牌。”
截至2025年2月10日，據窄門餐眼數據，喜茶全國門店共有4477家，其中15個省（市）門店數量破百，在品牌誕生地廣東省的門店數量共922家。其次，江蘇、浙江、上海的門店數量較多，分別為427家、382家、258家。
不過，隨著更多新品牌涌入新茶飲賽道，在經歷了一系列卷低價、卷聯名、卷創新后，新茶飲行業似乎已經“卷無可卷”，逐漸從“跑馬圈地”進入“精耕細作”的階段。
正如喜茶在郵件中所提到的：“過去幾年來，出于資本目的、營收利潤考量的價格戰、盲目的門店規模擴張，導致行業陷入同質化競爭與門店過剩，在這個過程中，用戶的需求反而被選擇性忽略了。廣泛同質化的產品品牌體驗、過度的規模擴張，嚴重消耗用戶的喜愛，也嚴重危害整個行業的根基。”
此外，2024年開始，包括書亦燒仙草、茶百道、古茗等在內的新茶飲品牌在飛速擴張之后面臨著“閉店潮”。紅餐大數據顯示，2023年11月-2024年11月，全國已有高達19.7萬家奶茶店閉店。
在此競爭格局之下，喜茶也開始不斷調整經營策略。從2024年9月開始，喜茶已經著手控制門店的增速。
喜茶在2024年9月發布的《為用戶創造差異化的品牌和產品》內部信中，明確表示接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質量與門店運營品質。
今年1月，喜茶在成都春熙路新開一家近190平方米的“DP”店（HEYTEA DAY DREAMER PROJECT，白日夢計劃）。公開資料顯示，“DP”店即以不同元素為主題的旗艦店或概念店，融入文化與社交感。
新茶飲行業轉折點？
喜茶暫停門店加盟或將成為新茶飲行業的關鍵轉折點。
中國食品產業分析師朱丹蓬對時代周報表示，“大家都跟風去打價格戰，這對整個行業的健康、良性、有序發展是不利的。喜茶堅持高品質，不加入到價格戰，作為新中式奶茶的第一品牌，它有這個擔當，有這個責任去完成整個行業的一個引領。”
與蜜雪冰城等堅持加盟的新茶飲品牌相比，喜茶的策略調整反映了高端茶飲品牌與下沉市場品牌在盈利模型上的差異。
當前，市場上大多數茶飲品牌均采用加盟模式，并依靠加盟壯大品牌的市場規模。以“萬店之王”蜜雪冰城為例，其招股書顯示，截至2024年9月30日，蜜雪冰城擁有全球門店45296家，其中40510家為國內門店，4786家為海外門店。
江瀚認為，高端茶飲品牌更注重產品品質、品牌形象和消費者體驗，而下沉市場品牌則更注重性價比和市場份額，這種分化將加速茶飲行業的洗牌和整合。
“長期來看，這種分化將有助于形成更加多元化的茶飲市場格局。不同品牌和定位的企業將在各自擅長的領域深耕細作，共同推動整個行業的健康發展。”
另外，朱丹蓬也對時代周報表示，喜茶停止加盟，是踐行國家高質量發展的重要具體表現，目前來說，加盟店已經成為了食品安全隱患的最核心的要素。“所以喜茶放棄加盟模式，對于自身的可持續發展、整個行業的內卷、保障消費者的合法權益，以及在食品安全方面有更高的保障，有非常大的賦能以及加持。”
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